Atacar la raíz para resolver el desafío de las devoluciones

El peso de la logística inversa en las cuentas de resultados de los comercios ha adquirido dimensiones excepcionales. Solo en Europa y Estados Unidos el valor de la mercancía devuelta supera los 900.000 millones de euros anuales. En el medio físico, representa el 10% de las ventas, pero para los e-commerce este porcentaje asciende hasta el 30%, llegando al 50% en campañas como Navidad, Black Friday o periodos de rebajas. 

A sus innegables consecuencias económicas, se añade el daño que produce en el medio ambiente, ya sea en forma de emisión de CO2 o como residuos–el 10% de los artículos devueltos acaba en vertedero-.

La necesidad de atajar el impacto de las devoluciones es ya una realidad para muchas marcas. Sin embargo, no todas son conscientes de que ahora se dan las condiciones para para convertir este problema en una oportunidad y transformarlo en una ventaja competitiva. 

Existen varios factores que favorecen ese contexto propicio. Por un lado, frente al ciclo expansivo que ha vivido en los últimos años el comercio online, nos encontramos en un momento de alta presión competitiva y de freno en la demanda que obliga a buscar un margen. Asimismo, el aumento del volumen de las devoluciones –en España crecieron más de un 40% en 2022- exige de un nuevo enfoque que mejore la operativa interna para frenar su efecto perverso en la rentabilidad. El auge de la analítica y la aplicación de la Inteligencia Artificial abre también interesantes oportunidades. Y, por último, el presente está marcado por una creciente incertidumbre en la cadena de suministro y el empuje de la sostenibilidad. 

Un modelo sólido y estratégico

A la hora de abordar este desafío tan complejo, el primer paso debe ser acudir a la raíz del problema. No nos llevemos a engaños, las soluciones más creativas están llamadas al fracaso si no se asientan sobre un modelo organizativo sólido y estratégico. ¿En qué pilares debe asentarse este modelo?

En primer lugar, es imprescindible que existan intereses alineados entre todos los actores implicados en el proceso de la logística inversa. Esto atañe a toda la cadena, de principio a fin y tanto si la operativa se ejecuta internamente o se externaliza. 

El requisito para que se produzca esta alineación es romper los silos que puedan existir entre las diferentes partes que intervienen y trabajar con una visión integral. Conectar a todos los actores –carriers, clientes, e-commerce, operadores externos 3PL, etc.– debería ser prioritario en la gestión. El fin último es evitar la dispersión y, con ello, facilitar la ejecución coordinada de las diferentes fases. 

Precisamente la cadena de distribución debe evitar la complejidad, cuyas consecuencias se traducen en costes -las devoluciones erosionan en torno al 60% del valor de la venta- y perjudican además la experiencia de cliente. Tanto es así que el 92% de los clientes no renuncia a una marca que falla en una devolución. Optar por soluciones integrales capaces de aunar estrategias, mostrar una visión global y simplificar procedimientos es hacia donde debe dirigirse, sin más dilación la logística inversa. 

Y en el camino para conseguirlo juegan un papel determinante los datos. La posibilidad de capturar información relevante, interpretarla y aplicarla de forma inteligente en sistemas automatizados abre la puerta hacia una nueva etapa en la gestión de las devoluciones. Dejaríamos atrás las ineficiencias que se derivan de trabajar con información desestructurada y pasaríamos a beneficiarnos de las ventajas que ofrece la trazabilidad en la cadena de devoluciones. 

Esta mayor visibilidad es clave en todos los aspectos, pero sobre todo en el elemento que marca la diferencia si queremos que las devoluciones dejen de ser el punto final de la relación con el cliente, se transformen en cambios y generen compras de más valor. 

 Artículo de opinión publicado en el nº285 de Logística Profesional (pág 24)