El 40% de los minoristas más destacados en comercio unificado muestran en sus páginas el inventario en tiempo real

Manhattan Associates ha dado a conocer los resultados de ‘Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail’, el primer análisis sobre comercio unificado en el retail especializado en Europa que ha elaborado en colaboración con Google Cloud y Zebra Technologies. 

Incisiv ha llevado a cabo el estudio comparativo mediante transacciones de compras reales, evaluando tres sectores de retail (ropa y calzado, hogar y bricolaje, y lujo). La compañía ha evaluado a 50 minoristas y analizado más de 290 capacidades de experiencia del cliente, divididas en cuatro categorías: búsqueda y descubrimiento; carrito y pago; promesa y cumplimiento, y servicio y soporte. 
 

Basándose en datos de compras reales, devoluciones y trayectos de clientes a través de canales digitales y físicos, el estudio revela atributos comunes de retailers exitosos y oportunidades para que mejoren el valor de cliente y las operaciones. De los 50 retailers evaluados, cuatro marcas destacaron en comercio unificado: Adidas, H&M, Leroy Merlin y M&S. 
 

Análisis de los resultados

Algunos de los hallazgos clave de cada una de las cuatro categorías evaluadas son los siguientes: 

- Carrito unificado: El mayor punto de fricción en la experiencia del cliente de retail actual se debe a la pérdida de contexto al pasar de lo físico a lo digital. Las marcas que destacan en carrito y pago comprenden que un carrito o cesta unificados son capacidades fundamentales cuando se trata de esa conexión tan importante entre canales; el 40% de estas marcas muestra promociones y ofertas personalizadas en las páginas de descripción de productos y el carrito, en comparación con el 60% de los no líderes.

- Inspiración guiada: Los referentes en búsqueda y descubrimiento ayudan a los compradores a descubrir productos significativos, haciéndolos sentir bien acerca de sus decisiones de compra, con el 100% de los líderes publicando contenido detallado sobre prácticas sostenibles. Ofrecen capacidades como recomendaciones de productos, notificaciones de reposición de existencias e información sobre la obtención de productos. El 40% de ellos ofrecieron visibilidad en tiempo real del inventario en las páginas de detalles del producto y recomendaciones personalizadas en las páginas de inicio.

- Cumplimiento impecable: Las primeras marcas en promesas y cumplimiento se aseguran de que la experiencia de recogida o entrega de productos de los compradores sea tan buena como su trayecto de compras. No solo los líderes cumplen o superan consistentemente sus promesas de entrega, sino que también lo hacen de manera más respetuosa con el medio ambiente. Ofrecer a los compradores una mayor flexibilidad después de la compra, incluidas cancelaciones completas o parciales, y mayores opciones de entrega/recogida son todas áreas en las que los líderes destacan. El 60% de estas marcas principales ofrecen a los compradores la capacidad de cancelar pedidos después de la compra, en comparación con el 28% de los no líderes.

- Servicio de 360º: Los destacados en el segmento de servicio y soporte ofrecen a los compradores una amplia variedad de opciones de servicio; desde asistencia en la tienda hasta centros de llamadas, soporte en redes sociales hasta agentes en vivo en su sitio web y aplicación móvil. Sin embargo, lo más importante es que ofrecen continuidad sin problemas, calidad consistente y disponibilidad constante en todos los canales y servicios. Capacitan a los compradores para que atiendan la mayoría de sus necesidades de servicio con el 92% de las principales marcas, admitiendo modificaciones de pedidos, devoluciones e intercambios a través de chat/llamada y el 75% ofreciendo a sus clientes la capacidad de devolver compras a puntos de entrega.
 

“Las marcas necesitan visibilidad e información completas sobre todos los aspectos de su negocio”, Henri Seroux, vicepresidente senior de EMEA en Manhattan Associates.

Henri Seroux, vicepresidente senior de EMEA en Manhattan Associates, comenta: “El 73% de los consumidores europeos son más propensos a comprar con retailers que ofrecen experiencias integradas online y en la tienda. Esto significa que las marcas necesitan visibilidad e información completas sobre todos los aspectos de su negocio, desde los procesos de cadena de suministro hasta los servicios al cliente, si quieren ofrecer experiencias de compra sin problemas en el paisaje retail tan diverso de Europa”. 
 

“El comercio unificado ofrece un gran potencial para los retailers”, Paul Tepfenhart, director global de Estrategia Minorista y de Consumo en Google Cloud. 

Por su parte, Paul Tepfenhart, director global de Estrategia Minorista y de Consumo en Google Cloud, destaca: “El comercio unificado ofrece un gran potencial para los retailers y la clave radica en no solo unir de manera fluida las experiencias digitales y presenciales, sino también en vincular todos los datos y sistemas que las habilitan. La asociación de Manhattan Associates con Google Cloud en este último referente proporciona a los retailers una hoja de ruta basada en datos para ofrecer una estrategia de comercio unificado que facilite tanto a los clientes como a los empleados de la tienda localizar de manera fiable los productos adecuados online y en la tienda”. 
 

“Los resultados del Benchmark subrayan la importancia de la visibilidad optimizada del inventario en tiempo real”, Tim Stoddard, gerente general y vicepresidente senior de EMEA, Zebra Technologies.
 

Asimismo, Tim Stoddard, gerente general y vicepresidente senior de EMEA, Zebra Technologies, añade: “Los hallazgos del referente europeo ilustran que se están realizando avances e inversiones en abordar capacidades esenciales como la integración de canales, la búsqueda eficiente de productos, las opciones de pago, las elecciones de sostenibilidad y el cumplimiento. Sin embargo, los retailers se están quedando atrás en la adopción de muchas capacidades diferenciadoras de alto impacto y en la conducción de la excelencia operativa. Los resultados del Benchmark subrayan la importancia de la visibilidad optimizada del inventario en tiempo real, la participación de los asociados de primera línea y la experiencia de cliente mejorada como pilares clave para la entrega del Comercio Unificado”. 
 

“Los retailers deben innovar y adaptarse continuamente si quieren mantenerse al día con las cambiantes tendencias del consumidor”, Amarjot Mokha, director de Operaciones de Incisiv.

Por último, Amarjot Mokha, director de Operaciones de Incisiv, agrega: “En un mercado europeo de ritmo rápido, los retailers deben innovar y adaptarse continuamente si quieren mantenerse al día con las cambiantes tendencias del consumidor. Los retailers que adoptan un enfoque de Comercio Unificado pueden ir más allá de simplemente vender productos, a un lugar donde pueden crear experiencias que resuenen más allá de las fronteras del país. Este tipo de conexión con el cliente impulsa un fuerte crecimiento empresarial, hasta 3 veces mayores oportunidades de ingresos y crea el tipo de conexión de marca y lealtad del cliente que todo retailer desea”.