¿Quién paga la fiesta de la logística inversa?

Nos hemos acostumbrado a recibir cualquier compra a golpe de un clic. Pero, ¿qué sucede con todos los paquetes que recibimos y que, al final, decidimos devolver? Las empresas, en su feroz competición por ganarse al cliente y de equipararse al retailer tradicional, han dado todas las facilidades para devolver aquellos artículos que, una vez en nuestras manos, no nos convencen. Así han conseguido llevarse al consumidor, reticente de comprar sin ver, sin probar o sin tocar, de la calle a la pantalla. Se han ganado su confianza con el concepto de devolución gratuita, pero ¿quién está pagando la fiesta de la logística inversa?

El consumidor ya está habituado a comprar en línea. También a devolver. Nos hemos acostumbrado a imprimir etiquetas, volver a empaquetar el producto y entregarlo a un mensajero en la puerta de casa o dejarlo en la panadería de la esquina, que ahora dedica también parte de sus metros cuadrados a ser un punto de recogida de artículos para los transportistas. Hablamos del mayor reto que tienen las empresas de e-commerce en la actualidad: el de la logística inversa.

En Estados Unidos, en el año 2021 más de 21% de los pedidos online se acabaron devolviendo (un incremento de +3pp con respecto a 2020), lo que a nivel económico representó más 218.000 millones de dólares. Esta cifra es aún más pronunciada si hablamos de moda y zapatos: el 61% de los productos textiles se devuelven. En el caso de productos electrónicos la cifra es del 25%.

Ante la pesadilla que supone esto para las empresas de comercio electrónico, tanto a nivel coste como operativo, las empresas están empezando a rastrear con big data el quién y el cómo de las devoluciones. Así, ya han llegado a conclusiones como la de que un 75% de las devoluciones viene de clientes recurrentes. Ya son varias firmas como Asos o Boohoo (firmas de moda online líderes en el Reino Unido) las que han pronosticado caídas en sus beneficios motivadas no tanto por un descenso del consumo, sino por un incremento en las devoluciones.

Devolver tiene un coste que el consumidor está empezando a percibir. Las empresas ya están empezando a tomar decisiones al respecto. El consumidor pagará parte del coste de la devolución. La primera empresa de moda que se atrevió a pedir a sus clientes que pagaran una parte de este coste fue la japonesa Uniqlo. No tardó en seguirle Zara. Amazon de momento se mantiene en el enfoque de devolución gratuita, pero lanzó una sección donde vende artículos devueltos a precio de saldo con el fin de minorar la pérdida. El objetivo es reeducar a aquellos consumidores que llaman 'profesionales de la devolución' y que comienzan a estar fichados por el rastro que dejan sus compras en internet. Son consumidores que compran y devuelven compulsivamente.

Las devoluciones tienen un impacto muy relevante en la sostenibilidad medioambiental y generan huella de carbono. Las empresas de transporte encargadas de esta tarea no solo tienen manipular el producto devuelto, sino a veces, también volver a empaquetar, dado que los paquetes no siempre están en las condiciones óptimas para proceder a su devolución al stock. Todo este proceso de manipulación es difícilmente cuantificables a la hora de negociar los costes con sus clientes y su optimización supone un verdadero reto para los operadores logísticos en términos de eficiencia y competitividad.

Un trabajador de una empresa de comercio electrónico puede llegar a procesar hasta 30 artículos por minuto en uno de sus almacenes automatizados. Sin embargo, procesar la devolución un artículo puede suponer 10 minutos para ese mismo trabajador. De todas las devoluciones que se reciben, se calcula que solo el 5% pueden volver a ser vendidos. El resto o se liquidan a precio de saldo o directamente se destruyen. A veces incluso se pide al cliente que ni se tome la molestia en devolverlo. El impacto no solo es económico sino también medioambiental, además de la pérdida para la compañía, que en algunos casos toma la decisión de imputar este coste en el precio de sus productos. Se calcula que el precio de algunos productos puede ser entre un 5% a 20% mayor para compensar dichas pérdidas.

No todo son malas noticias. También observamos que algunas empresas empiezan a pensar en soluciones virtuales para que los consumidores puedan entender, de la mejor manera posible y desde sus casas, qué están comprando. Hay empresas que están atajando el problema implantando soluciones tecnológicas que ayudan al cliente a comprar de manera consciente y así evitar errores de talla o estilo. El año pasado, la firma americana Walmart anunció que adquiriría Memomi, una start up que ha desarrollado un software para que sus clientes pudieran ‘probarse’ gafas virtualmente. Otro grande del comercio electrónico está desarrollando una aplicación para poder probarse zapatos virtualmente en casa.

Nos encontramos ante un nuevo paradigma en el hábito del consumidor y en la manera de hacer logística. Consumidores, empresas de transporte y retailers se enfrentan, por primera vez, al reto de hacer el gran negocio del e-commerce rentable, pero también sostenible. El consumidor deberá ser informado y reeducado para así comprar de manera consciente, ¿de quién es la responsabilidad de que esto cambie? Sin duda de todos, pero sobre todo, de aquellas empresas que pretendan continuar su crecimiento pensando también en el camino de vuelta que recorren sus productos y el impacto que esto genera.