Las políticas de devoluciones son esenciales para mantener la fidelidad de los consumidores online

El proceso de devolución en las compras online se ha consolidado entre los consumidores y ya forma parte de la experiencia de compra, en especial en artículos de moda y electrónica. Así lo muestra el ‘Informe Global de Devoluciones e Impacto en las Ganancias 2025’ elaborado por Rithum, en el que se señala cómo marcas y minoristas pueden recuperar margen ante un alto índice de devoluciones. 

Para elaborar este documento, que incluye información desglosada por países, categorías de productos y grupos de edad de los consumidores, entre otras, se entrevistó a más de 6.000 consumidores globales en EEUU, Canadá, Reino Unido, Francia y Alemania. 

Según el estudio, en los últimos 12 meses, un 60% de los consumidores online a nivel mundial declara haber realizado una devolución. Además, se está produciendo un cambio hacia una devolución estratégica, ya que un 36% señala que compra mayores cantidades con la intención de devolver. 

“La experiencia de devolución se ha convertido en una herramienta comercial crucial, no solo en una función logística”, Lou Keyes, director ejecutivo de Rithum.

Lou Keyes, director ejecutivo de Rithum, afirma: “Las devoluciones ya no son una cuestión de último momento tras la compra; ahora influyen en las decisiones de compra. Para las marcas y los minoristas, la experiencia de devolución se ha convertido en una herramienta comercial crucial, no solo en una función logística. Las empresas que se adaptan pueden convertirlas de un centro de costes a una ventaja competitiva”.

Datos clave

Para determinar la rentabilidad de las compañías en estos procesos, el informe se apoya en varios datos esenciales. 

- Presentación del producto 

Las compras digitales se están haciendo más visuales, por lo que la presentación afecta al éxito o fracaso de la satisfacción posterior a la compra. Así, la información inexacta de los productos impulsa las devoluciones. 

El 61% de los consumidores señala un mal tallaje como la principal razón para devolver los artículos. Por su parte, el 33% devolvió productos que no coincidían con su descripción o imágenes. La mitad de los compradores confían en gran medida en las opiniones de los clientes cuando compran ropa o zapatos.
 

- Políticas de devolución 

Los consumidores utilizan cada vez más las políticas de devolución como un factor decisivo a la hora de comprar.  Así, un 88% espera devoluciones gratuitas como oferta estándar, un 41% dice que considera las políticas de devolución antes de realizar una compra y un 47% ha dejado de comprar en un minorista debido a una política de devolución desfavorable. 

- Estrategias localizadas

Dado que las tasas de devolución difieren hasta en 20 puntos porcentuales entre países, las marcas tienen que adaptar las políticas a cada país.

El 57% de los consumidores alemanes y el 64% de los franceses consideran que un plazo de devolución de 14 días o menos es razonable, en comparación con las expectativas mucho más largas en América del Norte. 

En cuanto al reembolso, más del 60% de los artículos de moda se reembolsan en algunas partes de Europa, donde los compradores suelen pedir varios tamaños o colores con la intención de devolverlos. El 54% de los productos electrónicos se devuelven en Alemania y el 51% en el Reino Unido, mientras que las devoluciones de productos de belleza y cuidado personal son más frecuentes en América del Norte.
 

- Sector moda

El sector de la moda registra el mayor volumen de devoluciones ya que muchos compradores hacen compras de varias tallas o modelos con la intención de devolver los que no le gusten.

El 68% de los consumidores devolvieron ropa o calzado en el último año y un 36% admitió haber comprado intencionalmente varios artículos para probárselos en casa y devolverlos. Por último, el 50% de los compradores menores de 35 años afirman que habitualmente compran más artículos de los que necesitan con la intención de devolverlos. 
 

“Los compradores de hoy esperan listados precisos y detallados, y cualquier otra característica conlleva el riesgo de devoluciones y pérdida de fidelidad”, Suzin Wold, directora de marketing de Rithum.

Suzin Wold, directora de marketing de Rithum, señala: “A medida que los consumidores buscan obtener más por su dinero, quieren confiar en que obtendrán lo que pagaron. Cuando el contenido del producto y las políticas de devolución no se corresponden con la experiencia real, se rompe esa confianza. Los compradores de hoy esperan listados precisos y detallados, y cualquier otra característica conlleva el riesgo de devoluciones y pérdida de fidelidad”.