El comercio electrónico en gran consumo crece un 26% en España este año

El comercio electrónico en gran consumo ha crecido un 26% en España en lo que va de año, hasta generar 533 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 26% respecto al ejercicio anterior. El sector ya supone el 1,1% del gasto digital.

3,7 millones de hogares españoles han utilizado el canal digital para hacer alguna compra de estos productos, 670.000 más que hace un año, y han gastado un promedio de 145 euros, según datos de la tercera edición del estudio «El futuro del “e-commerce” en Gran Consumo», elaborado por la consultora Kantar Worldpanel.

A nivel mundial, según este estudio, las ventas de gran consumo a través de internet han alcanzado los 48.000 millones de dólares en el último año; es decir, un crecimiento del 15% respecto a 2015, lo que sitúa la cuota de este canal en un 4,4% del mercado global. En opinión del director de Retail de Kantar, Florencio García, «el negocio que mueve el comercio electrónico en la cesta de la compra es todavía muy pequeño en España, y el impacto de las últimas noticias sobre acuerdos y lanzamientos es más mediático que real para el sector».

Los pure players (plataformas digitales que solo venden en línea) están jugando un papel clave en este despegue en España. Así, en lo que va de año, 175.000 hogares ya han comprado en alguna de estas plataformas. «La llegada de Amazon a España, y la proliferación de otras webs como Ulabox, Tudespensa.com, Deliberry, Comprea…, están provocando que los grandes grupos muevan ficha. En la gran distribución, prácticamente todos aquellos con venta on line han relanzado su web, han lanzado plataformas de entrega o han alcanzado acuerdos para mejorar sus sistemas de logística y entrega», añade García.

Cesta on line de los hogares
La cesta digital de los hogares españoles es de despensa, marquista y joven. Así, uno de cada cuatro compradores son menores de 35 años, de clase media-alta, que aprovechan la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras. No en vano, el 70% de todo el gasto en línea se va en cestas con más de nueve categorías de producto diferentes.

En estas cestas, los hogares combinan productos de carga (como agua, leche o papel higiénico) con otros de alto valor, como cremas de belleza y perfumes. Esto hace que las cestas on line incluyan más marcas de fabricante: el 76,7% del gasto se va para estas marcas, ante el 63,6% que pesan en las cestas tradicionales. Florencio García opina cree que «en el último año se ha ampliado la frecuencia de compra on line, pero, en cambio, se ha reducido el gasto realizado en cada ocasión, lo que significa que se está ampliando la variedad de productos incluidos en la cesta; es decir, el canal empieza a generar hábito».

El informe señala un desarrollo desigual del comercio electrónico en el mundo, que no depende del nivel de «conectividad» de los países. Así, por ejemplo, aunque Corea del Sur, muy desarrollado digitalmente, es el primer país en cuota de mercado para el canal on line (16,6%), en Estados Unidos solo supone el 1,4% de la cesta de la compra.

China, con una cuota del 4,2%, es el mercado que ha registrado el mayor crecimiento en el último año (47%). Europa tiene relativamente una baja adopción del comercio electrónico en todos los países, excepto Reino Unido, con un 6,9% del mercado, y Francia, con un 5,3%. La adopción de la compra digital en América Latina es actualmente muy baja. Argentina el país más desarrollado en este sentido, con el 1% del gasto en gran consumo.

Retos y oportunidades
Para las marcas, el canal en línea también implica retos y oportunidades. El informe cifra en un 55% los compradores que usan siempre la misma lista de la compra digital. Esto tiene dos implicaciones para las marcas: por una parte, les ayuda a generar fidelidad, pero, al mismo tiempo, una lista tan cerrada hace que se reduzcan las compras de impulso. De hecho, un análisis comparativo en Reino Unido, China y Francia ha demostrado que, tras un año haciendo la compra por internet, los hogares acaban reduciendo su gasto total en gran consumo.