El futuro de la tienda física, ¿en cuestión?

Los consumidores se sienten cada vez menos satisfechos con la experiencia de ir físicamente de compras, donde encuentran menos comodidad que la que ofrece internet. En concreto, el 49% de los consumidores españoles considera que salir a comprar es una lata o trastorno, un porcentaje que no dista mucho de la percepción media mundial (40%), y el 32% preferirían hacer otras cosas, como quedarse en casa fregando platos.

Estas son algunas de las conclusiones de La conexión digital: por qué las tiendas necesitan reiniciarse, el último informe de la consultora tecnológica Capgemini. El estudio, en el que han participado 6000 consumidores y 500 ejecutivos del sector del minorista de nueve países, revela una diferencia cada vez mayor entre la importancia que atribuyen a la tienda física el sector y los consumidores: el 81% de los ejecutivos considera importante el establecimiento como espacio de venta, mientras que menos de la mitad de los consumidores (41%) le da esta importancia.

Los compradores se muestran insatisfechos con la experiencia de comprar presencialmente en los comercios, que no solo no parecen estar al día de las ventajas que ofrece la compra virtual, sino que, además, no tienen conexiones con las tiendas digitales. El estudio revela también que al 71% de los consumidores le resulta difícil comparar productos, al 66% le molestan las largas colas en las cajas de pago y el 65% echa de menos más promociones en el punto de venta.

El consumidor español es uno de los más ávidos de nuevas experiencias: el 68% se muestra más partidario de comprar en línea que físicamente (por encima de la media mundial, del 60%); además, un 63% está abierto a comprar directamente a los fabricantes o productores por internet y un 67% a canalizar sus compras a través de jugadores tecnológicos, como Google, Apple o Facebook, si tienen acuerdos con minoristas locales para la llamada «última milla» o la entrega al cliente.

Redefinir el papel de la tienda física
No todo son perspectivas negativas para la tienda física. Los consumidores consideran que siguen teniendo un papel destacado, pues al 70% le sigue gustando tocar y sentir los productos antes de comprarlos. Sin embargo, el estudio señala varios factores que los consumidores consideran importantes para mejorar su experiencia en el establecimiento.

Así, tres de cada cuatro consumidores españoles desearían que los productos que compran en la tienda y que se envían a domicilio les llegaran en el mismo día; poder comprobar que el producto está disponible en el local antes de desplazarse allí; poder acceder in situ a información del producto y compararlo con otros mediante expositores digitales o dispositivos interactivos; contar con la opción de escanear productos para pagar y salir, utilizando el móvil u otros dispositivos de mano; que los empleados usen dispositivos móviles para estar más preparados cuando les atienden o que haya accesorios inteligentes para poder encargar productos cuando no haya en el almacén.

Estas tendencias ponen de manifiesto que el consumidor es más exigente en su visita y que busca que un establecimiento le ofrezca más servicios que la simple venta de un producto. Así, por ejemplo, el 68% de los consumidores españoles apunta su interés en los programas de fidelización que puedan conceder puntos por el tiempo gastado en el local y el número de visitas. El mismo porcentaje sugiere contar con precios reducidos u ofertas por ser socio o miembro de un grupo determinado, mientras que un 62% señala que le gustaría poder realizar allí algún tipo de actividad social, como talleres de cocina o de «hazlo tú mismo».

En este sentido, el responsable de Bienes de Consumo y Retail del área Insights & Data Global de Capgemini, Kees Jacobs, explica: «Las tiendas físicas del futuro deberán ser muy diferentes si quieren dar motivos a los consumidores para que se aparten del ordenador, dejen los platos sucios para otro momento y se acerquen a su establecimiento. Sin embargo, lo que se desprende con claridad del informe es que siguen teniendo un papel importante. En los próximos años, el sector del retail será escenario de una fascinante contienda en la que se decidirá cómo será exactamente la nueva generación de establecimientos. La batalla por ofrecer un nueva experiencia de compra entre los retailers tradicionales, con una larga trayectoria de éxito en la apertura de tiendas de calle, y los nuevos participantes digitales surgidos en el seno de internet y la tecnología móvil, está muy equilibrada».

Conversión digital: un reto
Los directivos consultados reconocen la importancia de la digitalización de sus tiendas (es una cuestión prioritaria para el 78%), aunque se ven limitados por las inversiones realizadas en tecnología y por la falta de preparación del personal del establecimiento. El 40% de los directivos afirma que todavía se encuentra en la etapa de implantación de los medios tecnológicos necesarios, como wifi, mientras que un porcentaje similar asegura que los gerentes de las tiendas no están promoviendo ninguna iniciativa digital en su local.

Lo que resulta más significativo es que el 43% de los ejecutivos señala que no puede calcular el retorno de la inversión resultante de las iniciativas digitales aplicadas en la tienda, a pesar de ser ampliamente utilizadas. Además, solo el 18% ha introducido soluciones digitales de forma generalizada en sus tiendas y están generando importantes beneficios.

En palabras del responsable a nivel mundial del área de Productos de Consumo y Retail de Capgemini, Mike Petevinos: «Los compradores cada vez están más descontentos con la experiencia de compra en la tienda física, y es fácil ver por qué. La mayoría de las tiendas se obstinan en seguir offline, incapaces de ofrecer la velocidad, la flexibilidad y la facilidad de uso que los consumidores ven como algo ya habitual en las páginas web. Seguramente son exagerados los pronósticos sobre la muerte de la tienda tradicional, pero cada vez más están cerca de convertirse en realidad. Muchas empresas de retail con las que hablamos admiten que no están digitalizando sus negocios lo suficientemente deprisa por la dificultad de justificar las inversiones que se requieren. El presente informe deja claro que la pregunta que deben hacerse los retailers no es si pueden permitirse acometer la transformación de la experiencia de compra, sino si pueden permitirse no llevarla a cabo».