«Las grandes compañías siguen pensando como tenderos»

La Asociación de Explotaciones Frigoríficas, Logística y Distribución de España (Aldefe) organizó el pasado miércoles en Madrid su VII Jornada del Frío, en la que el protagonista, como no podía ser de otro modo, fue el comercio electrónico. En este sentido, para el socio director de Retos Logísticos, José Luis Morato, «las grandes compañías siguen pensando como tenderos».

Morato abrió la jornada (realizada con la colaboración del Instituto Logístico Tajamar) con una ponencia en la que abordó soluciones de éxito del comercio electrónico en la logística del frío. Así, explicó que las grandes compañías del sector de la alimentación solo han comenzado a cambiar sus procesos de trabajo recientemente, pero «les está costando mucho».

José Luis Morato explicó que, a la hora de vender por internet, el precio del producto es importante, pero las expectativas que tiene depositadas el consumidor en el proceso de compra son aún más importantes. «Conseguir clientes es difícil —resaltó—, pero recuperarlos, más». Es decir, una buena logística (que también contemple las devoluciones) es fundamental en un proceso de venta digital, algo que no tienen en cuenta muchos emprendedores que abren un negocio, lo que provoca que «la mortalidad de los negocios de e-commerce sea muy alta». Para el socio director de Retos Logísticos, «el tamaño en el mundo e-commerce sí importa, y mucho».

La cuota de compra de alimentos por internet en España no llega al 1%, y en el mejor de los casos podría llegar al 14%. Para Morato, el fallo está en que las grandes empresas siguen pensando y actuando «en modo tradicional», algo «que no es lógico» en el mundo on line. La estrategia de las grandes compañías debe pasar, desde su punto de vista, por la multicanalidad. «Hay que estar en todos los canales —dijo—, aunque la logística para el mundo on line tiene que ser completamente distinta».

La batalla de las horas
Uno de los grandes alicientes con el que las compañías tratan de atraer clientes es la flexibilidad horaria de las entregas, con ofertas para el mismo día o, incluso, como ya sucede, dos o tres horas después de la compra. Morato quiso resaltar que para satisfacer esta demanda logística (las expectativas de las que hablábamos al principio), una compañía tiene que tener, en primer lugar, volumen, y, en segundo lugar, el stock cerca. Es decir, no se trata nada más (y nada menos) que de diseñar estrategias de gastos de envío acordes al negocio y los productos.

En este sentido, José Luis Morato enumeró algunos requisitos que deberían cumplir las firmas para funcionar en internet: poder cobrar en el momento de la entrega, cumplimiento de plazos de entrega, trazabilidad, tener en cuenta el porcentaje de entregas fallidas (calculado en torno al 30%), monitorizar la cadena del frío y, sobre todo, saber que «el coste logístico no es gratis».